Caso de éxito: Nissan aumentó sus tasas de conversión con Adobe Experience Cloud

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adobe.experience.cloudPor Guillermo Sierra, Gerente General para América Latina de Ofir LATAM, Partner PLATINUM de Adobe

Los comportamientos de los consumidores están cambiando drástica y velozmente, en especial en la industria automotriz, cuyas empresas deben replantearse las actividades de marketing tradicionales para ser competitivas y alcanzar sus resultados de negocio. Un ejemplo de ello es la reducción en la cantidad de veces que las personas visitan un concesionario cuando consideran la posibilidad de adquirir un automóvil nuevo.

Precisamente la disminución de las interacciones personales de los clientes con los concesionarios y el incremento de las consultas online, llevó a Nissan a plantearse la necesidad de mejorar la comprensión de los intereses de los clientes mediante la comercialización diferencial de diversos aspectos del mismo vehículo de acuerdo a las necesidades de diferentes personas. Es decir, incrementar la personalización de la experiencia de compra. Para ello, la automotriz de origen japonés requirió desarrollar un mayor entendimiento del funnel de ventas e identificar aquellos contenidos que fomentaban las ventas de sus vehículos.

Una de las fuerzas motrices detrás del crecimiento de Nissan siempre fue el marketing. Por ello, en su plan de negocios "Nissan Power 88", que abarca un reciente período de cinco años, la empresa se puso como objetivo "aumentar el poder de su marca" y "aumentar su poder de ventas", como los dos pilares de su estrategia. Para lograrlo, la automotriz necesitó elevar las actividades de marketing y ventas, y adaptarlas a los nuevos procesos de decisión de compra de los consumidores.

"Anteriormente, el cliente visitaba a los concesionarios una y otra vez para investigar automóviles, pero según informes recientes, los clientes ahora visitan a los concesionarios un promedio de 2,6 veces", explicó Moyuru Kudo, Jefe de Experiencia de Cliente Digital en Japón, de Nissan Motor Co, Ltd. "Ahora los consumidores investigan en Internet y solo visitan a un concesionario cuando tienen una mejor idea del automóvil que desean. Como resultado, los fabricantes de automóviles han perdido oportunidades de hablar directamente con los clientes", advirtió.

Con una interacción menos directa, puede resultar más difícil identificar a los consumidores interesados en adquirir un vehículo ​​o proporcionar información relevante durante el proceso de compra. Debido a esto, un cliente podría terminar eligiendo un automóvil de otro fabricante o incluso directamente no realizar una compra. Dadas estas tendencias de la industria, el marketing digital es más importante que nunca.

"Los sitios web pueden inclinar la balanza en relación a un consumidor que compra un automóvil", aseguró Kudo. "Si podemos predecir las acciones y procesos que un cliente seguirá en el sitio web y comprender realmente el recorrido que realiza, podremos determinar la mejor estrategia para involucrarlo. Si hacemos esto, podemos aumentar el número de clientes que visiten los concesionarios listos para cerrar un trato", sostuvo.

Tradicionalmente, el marketing automotriz se centró en campañas publicitarias masivas en TV, periódicos y revistas. Si bien la publicidad masiva ayuda a llegar a una gran cantidad de clientes, estos anuncios envían el mismo mensaje a todos. El marketing digital supera esta limitación, creando mensajes personalizados para cada consumidor, de acuerdo a sus intereses, preferencias y necesidades.

Conectando lo físico con lo digital

Antes de embarcarse en la transformación digital, Nissan revisó su estructura y procesos organizativos. Antes, cada área de promoción de ventas publicitarias y los departamentos IT desempeñaban un rol en los esfuerzos de marketing, pero las bases de datos de los clientes y la plataforma de administración de datos se manejaban en el departamento de Experiencia de Cliente Digital de Japón. Al colocar todos estos departamentos bajo el control directo del oficial ejecutivo de operaciones para la región de Japón, aumentó su agilidad y creó una estructura donde puede eliminar silos de información y observar todas las actividades desde el punto de vista del cliente.

Nissan comenzó a construir una plataforma digital que sirviera como base para apoyar el marketing digital. Las ideas clave detrás de la plataforma fueron "time to market" y "contexto", basados ​​en la idea de poder analizar instantáneamente los datos de los trayectos de compra de los clientes (customer journeys).

El objetivo de Nissan era crear una plataforma digital que permitiera a los empleados crear experiencias atractivas y personalizadas basadas en información de clientes en tiempo real. Además, la plataforma digital permitiría a los profesionales de marketing identificar dónde estaba el cliente en su proceso de compra y proporcionar información para informarlo mejor e involucrarlo en su viaje.

Para darle vida a esta estrategia de plataforma digital, Nissan aprovecho las ventajas que aportan los productos Adobe a escala global, a partir de los siguientes criterios de selección, expresados por Moyuru Kudo:"Calificamos a Adobe Experience Cloud porque pudimos construir una base de marketing digital consistente a nivel global. Además, apreciamos el hecho de que podamos expandir su funcionalidad para acomodarla al crecimiento de nuestra estrategia. Podíamos comenzar a introducir un primer conjunto de herramientas y luego mejorar gradualmente la solución a medida que crecieran nuestras necesidades y experiencia”.

Nissan primero se concentró en comprender el recorrido de sus clientes en su web. Con Adobe Analytics, se pudieron analizar los patrones de comportamiento de sus consumidores en línea: cómo ingresaban al sitio y cómo se movían por las páginas. En base a esta información, la automotriz pudo construir un perfil del cliente y aplicar estos descubrimientos al contenido online de su sitio.

Para optimizar el contenido web, Nissan realizó pruebas con Adobe Target:

  • La prueba A/B incluyó elementos de diseño y la redacción de textos, lográndose disminuir las tasas de rebote y de abandono, y aumentando la conversión.
  • Las pruebas multivariadas permitieron optimizar la forma en que se ordenó el contenido en el catálogo web. Descubrir el orden óptimo para cada pieza del catálogo, teniendo en cuenta las diferentes tendencias para cada modelo de vehículo, también contribuyó a mejorar la tasa de conversión.

Mediante el uso de Adobe Experience Cloud (incluyendo las soluciones Adobe Experience Manager, Adobe Target, Adobe Campaign y Adobe Analytics), como plataforma integrada a sus estrategias de marketing, Nissan adquirió una comprensión del comportamiento del cliente, a través de análisis profundos, pudiendo desarrollar contenidos personalizados y gestionables a través de toda la empresa.

Los resultados obtenidos fueron los siguientes:

  • Aumento de las tasas de conversión con contenido optimizado
  • Tasas de apertura y clics 200% más altas con correos electrónicos personalizados
  • Aumento de las ventas de vehículos, con la capacidad de poder analizar contenido
  • Mejora de las comunicaciones para reducir el ciclo de ventas

Nissan continuará construyendo confianza a largo plazo para sus clientes mientras combina sus años de experiencia con las soluciones y la colaboración de Adobe.

 

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